20 марта 2025 года в рамках круглого стола «Повышение эффективности бизнеса», организованного Комитетом МТПП по вопросам финансово-хозяйственной деятельности и практики бухгалтерского учета, выступил эксперт по стратегическому маркетингу компании АО «ГРУППА БАЛАНС» — Денис Москаленко. Его доклад был посвящен трансформации подходов к стратегическому маркетингу в современных экономических условиях.
Ключевые тезисы выступления: стратегический маркетинг как драйвер конкурентоспособности
В начале выступления Денис Москаленко подчеркнул актуальность темы в текущих реалиях: «В настоящее время идет активная трансформация всей экономической и политической системы, как мировой, так и российской. Поэтому в последние годы, как и на протяжении последних 20 лет в России, стратегический маркетинг, изучение потребителей и рынков остаются чрезвычайно актуальными».Ключевая ставка в 21% годовых — исторический максимум, сохраняющийся с конца 2024 года
Банковское кредитование для инвестпроектов доступно по ставкам 16,8−27%
Доля льготных кредитов в январе 2025 года упала до минимума за пять лет — всего 2,2%
Объем портфеля кредитов нефинансовым организациям снижается три месяца подряд в среднем на 1,2% ежемесячно
Банковское кредитование для инвестпроектов доступно по ставкам 16,8−27%
Доля льготных кредитов в январе 2025 года упала до минимума за пять лет — всего 2,2%
Объем портфеля кредитов нефинансовым организациям снижается три месяца подряд в среднем на 1,2% ежемесячно
Эксперт сосредоточил свое выступление на трех ключевых аспектах:
- «Что такое стратегический маркетинг и почему его надо разделять с классическим маркетингом?»
- «Почему стратегический маркетинг важен при трансформации бизнес-модели компании»
- «Какие инструменты стратегического маркетинга наиболее востребованы бизнесом с учетом й существующей экономической и политической ситуации?»
Москаленко Денис особо отметил, что представленная информация основана на реальном опыте взаимодействия с бизнесом.
Два подхода к маркетингу: ограниченное продвижение vs стратегическое управление
Эксперт детально описал существующие подходы к маркетингу в российских компаниях:
1. Маркетинг как продвижение услуг (подход используется до 95% российских компаний)
Если придерживаться такого подхода ито рано или поздно бизнес столкнется с существенными ограничениями:
- Главная цель, которая ставится в таком подходе перед маркетингом, - это максимизация выручки, то есть продаж без повышения качества продукта и услуг.
- Несмотря на то что управление функцией маркетинга осуществляет руководитель структурного подразделения (из числа среднего и высшего менеджмента), его влияние на вопросы стратегического управления остается минимальным.
- Даже в очень крупных компаниях функция маркетинга искусственно сужена до тактических задач (с целями горизонтом до года).Указанный подход получил широкое распространение после COVID-19, когда большинство компаний решили отдать большинство функций по маркетингу (особенно продвижение услуг в интернете в B2C сегменте) на аутсорс.
Описывая минусы такого подхода, эксперт подчеркнул: «Основной недостаток – это отсутствие связанности со стратегией компании, что снижает адаптивность к изменяющейся конъюнктуре рынка и спроса, хотя смена трендов за последние 10 лет происходят все чаще и чаще . В России практически каждые 5 лет происходит какое-либо изменения, которое вызывает значительную трансформацию отраслей, сегментов рынка, рыночной конъюнктуры, потребительского спроса и поведения»( санкции в 2014 года, COVID-19> через ковид и до, 2022 года) .
Москаленко Денис привел конкретный пример: «Например, одна из крупнейших компаний по производству бумаги, лидер рынка в некоторых сегментах, имеет длинные технологические цепочки, но не контактирует с B2C-сегментом, то есть реализует свою продукцию для дальнейшего использования в сегменте оптовой и розничной торговли, логистики и непосредственно маркетингом в группе компаний при штате более 1 000 человек персонала занималось всего три человека: директор из числа топ-менеджмента, маркетолог отвечал за ведение корпоративного сайта, еще один маркетолог занимался продвижением и рекламой. Таким образом, при огромных объемах производства продукции маркетинг как целостная и системная функция у них практически не работал. Начиная с 2022 г., когда многие производители вышли в сегмент В2С (маркетплейсы) компания стала терять свою долю на рынке за счет низкой узнаваемости, отсутствующему бренду и проблемам в изучении конечных потребителей продукции Таким образом ее конкуренты, которые имели значительно более низкие объемы производства, но занимались маркетингом более системно ( изучали потребителей, рынок, модель спроса и требования к продукции) чувствовали себя более комфортно в изменившихся условиях.
Москаленко Денис привел конкретный пример: «Например, одна из крупнейших компаний по производству бумаги, лидер рынка в некоторых сегментах, имеет длинные технологические цепочки, но не контактирует с B2C-сегментом, то есть реализует свою продукцию для дальнейшего использования в сегменте оптовой и розничной торговли, логистики и непосредственно маркетингом в группе компаний при штате более 1 000 человек персонала занималось всего три человека: директор из числа топ-менеджмента, маркетолог отвечал за ведение корпоративного сайта, еще один маркетолог занимался продвижением и рекламой. Таким образом, при огромных объемах производства продукции маркетинг как целостная и системная функция у них практически не работал. Начиная с 2022 г., когда многие производители вышли в сегмент В2С (маркетплейсы) компания стала терять свою долю на рынке за счет низкой узнаваемости, отсутствующему бренду и проблемам в изучении конечных потребителей продукции Таким образом ее конкуренты, которые имели значительно более низкие объемы производства, но занимались маркетингом более системно ( изучали потребителей, рынок, модель спроса и требования к продукции) чувствовали себя более комфортно в изменившихся условиях.
2. Стратегический маркетинг как управление конкурентоспособностью
Работая с компаниями мы рекомендуем придерживаться иного подхода к маркетингу - более системному. «В нашем понимании маркетинг является стратегический функцией и направлен на управление конкурентоспособностью компании в долгосрочной перспективе».
Раскрывая сущность стратегического маркетинга, он подчеркнул: «Это обязательно долгосрочный процесс, который нацелен не на тактические цели и задачи (реализация продуктов и услуг “здесь и сейчас”), а на повышение общей конкурентоспособности компании за счет использования ее потенциала и прогнозирования рыночных трендов. Главная цель стратегического маркетинга – помочь определить наиболее эффективную бизнес-модель компании на горизонте от 5 до 10 лет».
По наблюдениям эксперта: «Такие компании (использующие системный подход к маркетингу) существуют на рынке, хотя их доля остается незначительной. Сейчас они активно расширяют в функции стратегического управления (совета директоров) функциями развития компании (появляются директора по развитию, директора по продукту и т.д.). Те компании, которые начали этот процесс до 2022 года, когда произошли глобальные изменения на всем российском рынке,чувствуют себя более комфортно на рынке и продолжают активно развиваться (в том числе за счет поглощения менее эффективных компаний), а их объемы реализации продукции растут.
Раскрывая сущность стратегического маркетинга, он подчеркнул: «Это обязательно долгосрочный процесс, который нацелен не на тактические цели и задачи (реализация продуктов и услуг “здесь и сейчас”), а на повышение общей конкурентоспособности компании за счет использования ее потенциала и прогнозирования рыночных трендов. Главная цель стратегического маркетинга – помочь определить наиболее эффективную бизнес-модель компании на горизонте от 5 до 10 лет».
По наблюдениям эксперта: «Такие компании (использующие системный подход к маркетингу) существуют на рынке, хотя их доля остается незначительной. Сейчас они активно расширяют в функции стратегического управления (совета директоров) функциями развития компании (появляются директора по развитию, директора по продукту и т.д.). Те компании, которые начали этот процесс до 2022 года, когда произошли глобальные изменения на всем российском рынке,чувствуют себя более комфортно на рынке и продолжают активно развиваться (в том числе за счет поглощения менее эффективных компаний), а их объемы реализации продукции растут.
Ключевые факторы, определяющие развитие рынков на ближайшие 3-5 лет
Денис Москаленко выделил пять основных факторов, формирующих бизнес-среду: «На основании нашего опыта работы со средним и крупным бизнесом мы выделили 5 ключевых факторов, которые во многом определят рыночную конъюнктуру российской экономики всю ситуацию на ближайшие 3-5 лет».
- Структурная трансформация экономики: «Это ориентация на реальный, производственный сектор. У нас много говорили о роботизации и IT, но в текущих геополитических условиях экономика в целом будет больше ориентирована на производственные секторы».
- Импортозамещение 2.0: «Попытки импортозамещения после 2014 г. оканчивались, как правило, “приклеиванием шильдиков” на иностранную продукцию. Сейчас процесс импортозамещения вышел на более серьезный уровень, который определит конъюнктуру рынка на 3-5 лет вперед: это и создание совместных предприятий, и более активное финансирование НИОКР в производственных отраслях, и создание технополисов и крупных инвестиционных кластеров в различных регионах России, и приток инвестиций из дружественных юрисдикций. .
- Консолидация производственных мощностей: «Наиболее крупные и эффективные компании будут определять процессы в отдельных секторах и сегментах экономики за счет сделок M&A и поглощения низкорентабельных производств, которые не смогли адаптироваться к новым вызовам рынка».
- Рост внутреннего потребления: «Все больше и больше производств и компаний ориентируются на внутреннего потребителя. Это происходит за счет закрытия границ для импортных товаров, роста номинальных заработных плат и интенсификации внутреннего спроса населения на продукцию и услуги.
- Рост инвестиционной активности: «Отдельно стоит отметить, что несмотря на очень “дорогие деньги”, высокую ключевую ставку, к, мы все равно наблюдаем рост объема инвестиций за счет использования собственных средств. Большинство крупных компаний имеют инвестиционный цикл от 2 до 3 лет и активно инвестируют в развитие производств, что позволит им после стабилизации экономической ситуации занять лидирующие позиции и не оказаться на периферии рынка».
Направления применения стратегического маркетинга в современных компаниях
Москаленко Денис детально описал три ключевых вектора применения стратегического маркетинга:
«Какие направления может закрыть стратегический маркетинг в современных условиях? По нашему опыту это, безусловно, разработка стратегии – все, что касается изучения конкурентов, , прогнозирования ситуации и формирование бизнес-модели компании. Это помощь при проведении M&A - , изучение возможносетй неорганического роста компании за счет слияний и поглощений либо коопераци. Наконец, разработка новых продуктовых направлений на долгосрочную перспективу, на 3-5 лет, что может повлиять на производственные и инвестиционные программы компании ».
Примеры успешного применения стратегического маркетинга в период трансформации
Эксперт поделился тремя реальными кейсами из практики АО «ГРУППА БАЛАНС»:
1. Помощь в разработке стратегии для компании из периметра Росатома
«Группа компаний Росатом. В 2022 году на микроэлектронику были наложены санкции. Они до сих пор очень серьезные, а в 2022 году они были шокирующими, потому что просто обрубили доступ к китайским, тайваньским микропроцессорам, и вся микроэлектроника встала. Группа компаний Росатом сразу озаботилась тем, чтобы найти стратегические опции для формирования этого рынка под себя в России. У них есть достаточно большой инвестиционный и административный ресурс, но тем не менее в 2022 году была проведена работа для Росатома, когда маркетологи изучали рынок, бизнес-модели, те опции, как они могут зайти на этот рынок и максимально быстро развиваться. В настоящее время Росатом активно развивает эту сферу для себя, новую деятельность, и активно поглощает компании, собирает и консолидирует их, чтобы закрывать свои потребности, как минимум при строительстве атомных электростанций, особенно на экспорт».
2. Сделка M&A для транспортной компании (2019 год)
«Второй пример из нашего реального кейса – это M&A. В 2019 году Уралвагонзавод начал избавляться от непрофильных активов. У них был большой парк подвижного состава, иногда в хорошем, иногда в плохом состоянии. Одна из компаний решила подобрать себе эти непрофильные активы – у них появился достаточно сильный инвестиционный инструмент, чтобы обеспечить себе выход на лидирующие позиции. Была проведена большая работа, изучено, как они могут включить активы Уралвагонзавода, максимально эффективно использовать их. По итогам такой работы была сформирована стратегия поглощения, которая позволила компании сразу подняться на 10 мест вверх. Сейчас они входят в ТОП-5 крупнейших перевозчиков по грузообороту».
3. Выход на международные рынки (2020 год)
«И еще один пример по международному направлению – это 2020 год, перед самым ковидом, когда начались первые потрясения. Российская компания, занимавшая лидирующие позиции на отечественном рынке, настолько комфортно себя чувствовала, что у нее появились возможности выхода на новые рынки. У них была стратегическая сессия, где они наметили этот тренд и обратились к нам как к консультантам, поскольку функция стратегического маркетинга у них отсутствовала. Что мог сделать стратегический маркетинг? Полное изучение иностранных рынков, включая источники на иностранных языках, проведение интервью, анализ конкурентов и формирование шорт-листа ближайших регионов и стран, где они могут быстро организовать производство и выйти на рынок. К сожалению, это было до 2022 года, до санкций. Тогда было принято решение о выходе на рынок Германии, но этому помешал "черный лебедь", и эти планы не сбылись».
Значение стратегического маркетинга для среднего бизнеса
«Среднему бизнесу стратегический маркетинг может помогать определять перспективные направления развития, которые будут востребованы на горизонте 3-5 лет. Как мы уже говорили, сейчас мы не ставим такие длинные горизонты, потому что каждые пять лет в России что-то происходит. Но можно изучить своего потребителя, перспективные рынки, возможности встраивания в систему государственных закупок, потому что у нас сейчас превалирует система ВПК и государственных закупок. У нас множество программ субсидирования, о которых бизнес даже не знает. Здесь мы можем найти точки соприкосновения с государством и помочь бизнесу кратно увеличить прибыль, выручку или выйти на новые рынки, используя все возможные рыночные инструменты».
Таким образом, по мнению Дениса Москаленко, в условиях продолжающейся трансформации экономической и политической системы стратегический маркетинг становится критически важным инструментом для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности компаний и адаптации их бизнес-моделей к меняющимся условиям рынка.
Хотите превратить маркетинг из центра затрат в стратегический актив вашего бизнеса? Эксперты АО «ГРУППА БАЛАНС» помогут провести трансформацию маркетинговой функции с учетом актуальных экономических реалий. Запишитесь на стратегическую сессию: контакты
Таким образом, по мнению Дениса Москаленко, в условиях продолжающейся трансформации экономической и политической системы стратегический маркетинг становится критически важным инструментом для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности компаний и адаптации их бизнес-моделей к меняющимся условиям рынка.
Хотите превратить маркетинг из центра затрат в стратегический актив вашего бизнеса? Эксперты АО «ГРУППА БАЛАНС» помогут провести трансформацию маркетинговой функции с учетом актуальных экономических реалий. Запишитесь на стратегическую сессию: контакты
